Seit ihrer Gründung im Jahr 1986 gehören die Olympiastützpunkte, von denen es inzwischen 20 gibt, zu den Eckpfeilern des deutschen Spitzensportsystems. Gemeinsam mit Bundesstützpunkten und Bundesleistungszentren tragen sie zur Schaffung optimaler Rahmenbedingungen für die leistungssportliche Entwicklung der Athletinnen und Athleten bei. Von Anfang an gab es Konsens darüber, dass die finanzielle Grundlage der Arbeit der Olympiastützpunkte durch eine Mischfinanzierung gelegt werden sollte. Ziel war es stets, dass ein Drittel der notwendigen Gelder durch Sponsoring und Spenden aus der Wirtschaft akquiriert werden sollte, die aktuelle Situationsanalyse zeigt aber, dass die öffentliche Finanzierung der OSPs bei ca. 90 Prozent liegt. Verschiedene Vermarktungsansätze, die einerseits auf eine Zentralvermarktung setzten, später dann aber in eine Vermarktung durch den einzelnen Olympiastützpunkt selbst verändert wurden, haben bisher zu keiner grundlegenden Änderung des Finanzierungsstandes geführt. Angesichts eines im Hochleistungssport weiter zunehmenden Finanzbedarfs einerseits und von nur begrenzten öffentlichen Geldern für die Förderung des Hochleistungssports andererseits, ergibt sich eine sehr ausgeprägter Handlungsbedarf, um geeignete und effektive Instrumente zu entwickeln, mit denen sich die Olympiastützpunkte nachhaltig und ausreichend ihre Arbeit finanzieren können. Basierend auf den aktuellen Untersuchungen empfehlen die Autoren die Entwicklung einer Wachstumsstrategie mit dem Schwerpunkt Marktdurchdringung. Das bedeutet, deutlich mehr in die Bekanntheit der Marke Olympiastützpunkt, seiner Aufgaben und seiner Leistungen zu investieren, um sich in diesem Tätigkeitssegment gegenüber Mitbewerbern klar abzuheben und herauszuheben. Dabei sind gezielt die Möglichkeiten des olympischen Umfeldes zu nutzen und die hohe Kompetenz im sportfachlichen Trainings- und Wettkampfbereich zu betonen. Dies erscheint nicht sehr einfach, da verschiedene innere (z. B. Personal, Finanzen, Organisationsgrad) als auch äußere (z. B. Konkurrenz mit Vereinen und Verbänden in einem ökonomisch schwierigen Umfeld, Imageprobleme durch Dopingthema) Konditionen restriktiv wirken (können). Deshalb sind die praktischen Maßnahmen genau hinsichtlich der zu erwartenden Wirkungen zu analysieren, zu planen und effektiv umzusetzen (Pressemeldungen, Pressekonferenzen, Interviews, Newsletter, Zeitschriften, Imagebroschüren, Tage der offenen Tür etc.). Sehr genau sollten die Potenziale neuer Medien (insbesondere Internetauftritte) hinsichtlich ihrer Wirkungen untersucht und genutzt werden, da damit eine gewünschte Breite der Ansprache von potentiellen Partnern erreicht werden kann. Als Umsetzungsstrategie wird eine Kombination von zentralen Maßnahmen zur Imageentwicklung aller Olympiastützpunkte angeregt, die mit Vor-Ort-Maßnahmen gekoppelt werden, die auch stärker die lokalen und regionalen Wirtschaftspartner ansprechen können. Inhaltsverzeichnis 1 Kurzfassung 2 Einführung 2.1 Problemstellung und Zielsetzung des Forschungsvorhabens 2.2 Zum Forschungsstand 2.3 Aufbau der Arbeit 3 Das System der Olympiastützpunkte und seine markttheoretische Verortung 3.1 Charakteristika des Olympiastützpunktesystems 3.1.1 Einbindung der Olympiastützpunkte in das System des deutschen Spitzensports 3.1.2 Maßgebliche Charakteristika der Olympiastützpunkte 3.2 Die Verortung der Olympiastützpunkte als Akteure auf den Märkten des Sports 3.2.1 Die Olympiastützpunkte als Akteure auf dem Sportmarkt 3.2.2 Die Olympiastützpunkte als Akteure auf dem Sponsoringmarkt 4 Theoretische Grundlagen der Vermarktung von Sponsoringrechten 4.1 Determinanten der Vermarktbarkeit von Sponsoringrechten 4.2 Marketing von Sponsoringrechten 4.2.1 Die strategische Ebene 4.2.1.1 Situationsanalyse 4.2.1.2 Strategische Zielplanung 4.2.1.3 Strategieformulierung 4.2.1.4 Strategieimplementierung 4.2.2 Die operative Ebene 4.2.2.1 Produktpolitik 4.2.2.2 Preispolitik 4.2.2.3 Kommunikationspolitik 4.2.2.4 Vertriebspolitik 4.2.2.5 Personalpolitik 5 Methodische Grundlagen 5.1 Zielstellung und Untersuchungsdesign 5.2 Datenquellen und Datenerhebung/Erhebungsmethodik 5.2.1 Befragung der Stützpunktleiter 5.2.1.1 Persönliche, teilstandardisierte Interviews 5.2.1.2 Konstruktion des Interviewleitfadens 5.2.1.3 Durchführung der Befragung 5.2.1.4 Sekundäranalysen 5.2.2 Auswertung 6 Historische Entwicklung und Status Quo der Vermarktung von Sponsoringrechten durch die Olympiastützpunkte 6.1 Potentielles Sponsoringangebot der Olympiastützpunkte . 6.1.1 Das Basisobjekt Olympiastützpunkt 6.1.2 Nutzleistungen am Olympiastützpunkt 6.2 Historische Entwicklung der Vermarktung der Stützpunkte 6.3 Status Quo der Vermarktung der Olympiastützpunkte 6.3.1 Strategische Ebene 6.3.2 Operativer Bereich 6.3.2.1 Produktpolitik 6.3.2.2 Preispolitik 6.3.2.3 Kommunikationspolitik 6.3.2.4 Vertriebspolitik 6.3.2.5 Personalpolitik 6.3.3 Ergebnis 6.4 Vermarktungserfolg 7 Entwurf einer Vermarktungsstrategie 7.1 Situationsanalyse 7.1.1 Analyse der Organisationsumwelt 7.1.1.1 Makro-Umwelt 7.1.1.2 Marktumfeld 7.1.1.3 Empirische Befunde 7.1.1.4 Chancen-Risiken-Profil 7.1.2 Interne Organisationsanalyse 7.1.2.1 Basisobjekt 7.1.2.2 Sponsoring-Management 7.1.2.3 Stärken-Schwächen-Profil 7.1.3 SWOT-Matrix 7.2 Strategieentwicklung 7.2.1 Strategische Zielsetzung 7.2.2 Strategieformulierung 7.2.2.1 Vorüberlegung 7.2.2.2 Strategische Ausrichtung 7.2.2.3 Strategische Optionen 7.2.2.4 Markenstrategie 7.3 Umsetzung der Strategie 7.3.1 Konkretisierung der Umsetzungsmaßnahmen 7.3.1.1 Vorüberlegungen 7.3.1.2 Anforderungen an mögliche operative Maßnahmen 7.3.1.3 Maßnahmen zur Umsetzung der Markenstrategie 7.3.1.4 Maßnahmen und Rückwirkung 7.3.1.5 Maßnahmen zum Absatz der Sponsoringrechte 7.3.2 Zentralisierung des Sponsoring-Managements 7.3.3 Realisation 7.3.3.1 Rahmenbedingungen 7.3.3.2 Fahrplan 8 Fazit Literaturverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Anhang
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