Der Sport auf nahezu allen Ebenen ist in vielen Ländern der Welt in den letzten Jahren durch gezielte Sponsoringaktivitäten spürbar verändert worden. Olympische Spiele, Welt- oder Kontinentalmeisterschaften, aber auch Champions League oder Weltcup sind nicht nur Schaufenster sportlicher Spitzenleistungen, sind haben sich auch zum Schaufenster der Unternehmen entwickelt, die mit und während dieser Veranstaltungen vor Ort und/oder in den Medien präsent sind, die Sportler und Teams unterstützen, die zu den sportlichen Akteuren zählen (und inzwischen gehören auch die Trainer und Betreuerstäbe auch zu den medial "verwerteten" Akteuren). Alle Unternehmen verbinden mit ihrem Engagement als Sponsor bestimmte Vorstellungen zum Beispiel hinsichtlich Produkt- und Unternehmensbekanntheit oder Imagepflege. Diese Ziele werden inzwischen sehr genau geplant und auf ihre Erreichung kontrolliert. Dies basiert auf einer Reihe von Annahmen, wie Sponsoringbotschaften bei bestimmten Zielgruppen wirken, welche kognitiven, kongnitiv-emotionalen oder konativen Wirkungen sie in der Lage sind beim Empfänger auszulösen. Zur Erreichung dieser Wirkungen ist es notwendig, dass die ausgesandten Botschaften in der Zielgruppe eine hohe Aktivierung auslösen, da es dann zu einer bewussten Reizaufnahme und -verarbeitung kommt. Durch welche Faktoren wird aber die Intensität dieser aktivierenden Wirkung gerade im Sport beeinflusst? Es zeigt sich, dass dabei die individuelle Wahrnehmung eines objektiv gegebenen Reizes von entscheidender Bedeutung ist, die wesentlich durch personen- oder gruppenspezifische Motivationskomponenten geprägt wird. Ergänzend sind bewusste und unbewusste Lernprozesse zu betrachten, die Einfluss auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung nehmen. Dabei spielen sowohl die Lernprozesse eine Rolle, die eine Person "mit sich selbst ausmacht", wie auch das durch die soziale Umwelt ausgelösten und beeinflussten Lernen. In seinem Simulationsmodell für Sponsoringengagements bezieht Manuel Reinalter beide Aspekte gezielt mit ein. Das Modell basiert auf folgenden Grundkomponenten, die innerhalb des Hauptwirkungspfades bedeutsam sind: Sponsorenbotschaft - Marke/Produkt/Dienstleistung/Organisation - Sponsormaßnahme - personenspezifische Faktoren der Empfänger - Empfangssituation - Häufigkeit des Sponsoringengagements - kognitive Selektion und Verarbeitung. daraus wiederum werden unterschiedliche Wirkungspotenziale abgeleitet, die sich ich kognitives Potenzial (lang anhaltend - kurz anhaltend - keine Wirkung), kognitiv-emotionales Potenzial (Einstellung bildend - aktualisierend - kurzzeitige Aktualisierung - Vertrautheit - keine Wirkung) sowie konatives Potenzial (extensiv - limitiert - habitualisiert - impulsiv - keine Wirkung) untergliedern. Die Wirkungspotenziale wurden mit Lerntheorien verbunden, die für die Sponsorwirkungsanalyse bei bewusster bzw. unbewusster Reizselektion und -verarbeitung genutzt wurden. In der Anwendung auf drei Fallbeispiele (Sponsor KTM bei der Rallye Dakar 2007, Sponsor Iglo des ÖSV Alpinteams und deutscher Sportartikelhersteller als Sponsor von Weltcupskiprofis) zeigt der Autor, wie sein Simulationsmodell praktisch einsetzbar ist.
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