Das Marketing von Vereinen der Fußball-Bundesliga gehört zu den wichtigsten Aufgaben, um langfristig ihre Existenz auf einer soliden finanziellen Grundlage zu sichern und bisher bestehende Abhängigkeiten zu reduzieren. Das Medium Internet stellt in diesem Zusammenhang ein Kommunikations- und Distributionsinstrument dar, dem zukünftig in der Unternehmensführung, in diesem Fall der Vereinsführung, eine steigende Bedeutung beigemessen wird. Von den Vereinen wird das zwar pauschal anerkannt, die Umsetzung in praktische Aktivitäten im Internet ist aber sehr unterschiedlich ausgeprägt. Um eine gesicherte Aussage zum Entwicklungsstand in Deutschland treffen zu können, wurden die Internetauftritte von insgesamt 25 Vereinen der 1. und 2. Bundesliga analysiert. Inhaltlich wurde das Hauptaugenmerk darauf gerichtet, in welcher Weise Angebote in den Bereichen Commerce - für die kommerzielle Nutzung durch z.B. Ticketverkauf und Merchandising Content - für die Vermittlung von Informationen durch den Verein z.B. über die absolvierten Spiele und das Team Contact - zur Förderung von Kontakten zwischen Vereinsvertretern und Internetnutzern sowie Community - zur Kontaktanbahnung der Nutzer, z.B. der Fans, untereinander. Dazu wurden an die untersuchten Vereine Fragebögen versandt, die von 21 Vereinen beantwortet wurden. Ergänzend dazu wurde eine Analyse der einzelnen Internetauftritte zur Ermittlung des Status Quo vorgenommen. Außerdem wurden verschiedene E-Mails an die Vereine versandt, in denen personalisiert um bestimmte Informationen gebeten wurde, um den routinemäßigen Umgang mit diesem Bereich zu überprüfen. Das Ergebnis zeigte eine sehr starke Differenzierung, beginnend bei der Ziel- und Zielgruppendefinition, über die redaktionelle Umsetzung durch Mitarbeiter des Vereins bzw. externe Dienstleister bis hin zur inhaltlichen Schwerpunktsetzung des Webauftrittes. Je nach Zielgruppe standen hier variierende Bereiche im Mittelpunkt. Für die ziel- und zielgruppengerechte Gestaltung der Webpräsentation wird eine konsequente Nutzerbefragung empfohlen, die bisher nicht zum Instrumentarium der Vereine zählte.
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