Der Sport, und insbesondere der nationale und internationale Spitzensport, machen seit vielen Jahren viele rasante Entwicklungen durch. Das hat unter anderem dazu geführt, dass es für ihn als gesellschaftlichem Teilbereich ein ständig wachsendes Interesse gibt, dessen Verflechtungen mit anderen Bereichen wie der Wirtschaft, Politik, Kultur, Bildung oder der Medienlandschaft zunehmend enger und komplexer werden. Gleichzeitig gibt es die traditionellen Akteure im Sport, ohne die dieser nicht auskommt - die Sportlerinnen und Sportler, die Übungsleiter und Trainer, die Sportvereine und Sportverbände. In beiden "Welten" haben sich gerade in den letzten Jahren Interessen entwickelt, die nachvollziehbar, wichtig, manchmal sogar überlebenswichtig für das sportliche Leben der Akteure sind, die aber nicht automatisch und immer passgenau, sondern nicht selten unterschiedlich (ausgerichtet) sind, wodurch Widersprüche und/oder Kritiken hervorgerufen werden, kleinere oder größere Probleme entstehen, die nicht sofort und grundsätzlich gelöst werden können. Eine der Ursachen für derartige Probleme kann im Aufeinandertreffen des ideell ausgerichteten Vereinsrechts und der unterschiedlichen wirtschaftlichen Interessen der Akteure aus den verschiedenen Welten identifiziert werden. Gerade der Bereich des Sportmarketings ist prädestiniert dafür, da mit ihm eine Verbindung (gerne auch Vermittlung) der Interessen der verschiedenen Akteure erfolgen kann. Gleichzeitig enthält er, die Untersuchungsergebnisse von Carsten Morgenroth belegen das eindeutig, aktuell ein erhebliches Maß an rechtlicher Unsicherheit. Bereiche wie das Ambush Marketing zeugen auch davon, dass innerhalb des Sportmarketings ebenso ein Missbrauchspotenzial verortet werden kann. Da rechtlich notwendige Regelungen nicht immer im gleichen Tempo wie die Entwicklungen des Sports geschaffen worden, gibt es Unzulänglichkeiten, Ungenauigkeiten bis hin zu vollkommen fehlenden Gesetzen als rechtliche Grundlage der Beziehungen zwischen den Akteuren. Diese Probleme beginnen bereits mit der definitorischen Klärung, auch über die Grenzen einzelner Teilwissenschaften hinweg, grundlegender Begriffe im Sportmarketing wie Sport, Sponsoring oder Interesse. Ein Vergleich mit Definitionen, die zum Beispiel in den Wirtschaftswissenschaften Verwendung bringen, verdeutlicht nicht unerhebliche Schnittmengen, weist aber auch auf die Notwendigkeit hin, diese Definitionen mit Blick auf die Besonderheiten von Interessensstrukturen im Sport nochmals genauer zu betrachten und zu modifizieren. An anderen Stellen wird zu überlegen sein, ob nicht bestehende Definitionen anderer Teilwissenschaften Sachverhalte bereits besser abbilden als das im Sport bzw. Sportmarketing aktuell der Fall ist. Aufbauend auf diesen vergleichenden Analysen widmet sich die Arbeit dem aktuellen rechtlichen Sachstand zum Schutz unterschiedlicher sporttypischer Interessen, wie der Berufsfreiheit. Dabei wird auf aktuelle Möglichkeiten und Begrenzungen hingewiesen, und es werden Bedingungen formuliert, unter denen ein bestimmter Schutz nur gewährt werden kann. Weitere in diesem Zusammenhang betrachtete Themen sind zum Beispiel geschützte Eigentumspositionen (wie die am Bild und am gesprochenen Wort) von Sportlern oder der Schutz von Sportveranstaltungen. Mit Blick auf sporttypische Persönlichkeitsrechte und Urheberrechte werden begriffliche Merkmale beschrieben, ohne deren Vorhandensein nicht von einer Zugehörigkeit zum Selbstbestimmungsrecht eines Sportlers ausgegangen werden kann. Gerade die Definition der Bedingungen für einen urheberrechtlichen Schutz von Handlungen von Sportlern, aber auch von Möglichkeiten einer Verwertung weist auf ein Feld hin, dass nicht in allen Sportarten schon heute adäquat und rechtlich abgesichert geregelt ist, auch wenn die Einzelhandlung durchaus eine erhebliche Auswirkung auf die Entwicklung des Sports (ein Beispiel dafür ist die Entwicklung des V-Stils im Skispringen) oder den Stellenwert von Sportveranstaltungen haben kann. Von besonderer Brisanz ist gerade im Sport die Nutzung von photographischen Abbildungen bekannter und erfolgreicher Athleten (als wichtige Akteure der Zeitgeschichte) durch Medien, ohne dass der Sportler darauf einen Einfluss nehmen kann. Hier können unterschiedliche Interessen sehr schnell transparent gemacht werden, zumal ein zweites Interessensfeld, der Schutz der Privatsphäre, sehr eng damit verbunden ist bzw. sein kann. Hier erscheint eine differenzierte Betrachtung essentiell, wie auch ein entsprechend differenziert gestalteter Rechtsrahmen. Weitere wichtige Themen, denen sich der Autor intensiv annimmt, sind das Ambush Marketing und das Konkurrenzmarketing. Insgesamt konstatiert Carsten Morgenroth, dass die Sportvermarktung auch in den kommenden Jahren ein sehr interessantes und "lebendiges" Rechtsfeld bleiben wird, in dem immer wieder neue Entwicklungen rechtliche Regelungs- und Handlungserfordernisse erzeugen. Angesichts der Vielfalt und Differenziertheit der Interessen der handelnden Akteure im rechtlichen Rahmen des Vereinsrechts und dessen Anwendung auf die Erfordernisse wirtschaftlicher Strukturen im nationalen und internationalen Spitzensports ist das auch nicht anders zu erwarten.
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