Die Entwicklung moderner Technologien im Zusammenhang mit dem Internet (und hier sind Facebook, YouTube und Twitter nur drei der bekanntesten neuen Medien), hat in allen gesellschaftlichen Teilbereichen bis dato unbekannte Möglichkeiten der Kommunikation im öffentlichen Raum eröffnet. Beziehungen zwischen verschiedenen Personen oder Gruppen werden in ausgeklügelten modernen PR-Konzepten nicht mehr nur mit traditionellen Medien hergestellt, auch wenn diese weiterhin präsent sind und weiterhin wirken. Die traditionelle Öffentlichkeitsarbeit hat in Zeiten der Public Relations einen neuen Inhalt und neue Bedeutung erlangt. Für den sehr kommunikativen Sport mit allen seinen Facetten vom vollständig medialisierten Spitzensport bis hin zum für die Kommunikation sehr interessanten und potenten Gesundheits- und Fitnesssport haben sich aber nicht nur neue kommunikative Möglichkeiten ergeben, gleichzeitig sind diese mit organisatorischen, technischen, rechtlichen und inhaltlichen Herausforderungen verbunden. Wer eine erfolgreiche PR-Arbeit entwickeln und nutzen möchte, dem sei angeraten, sich die notwendigen fachlichen Kenntnisse anzueignen, um Werkzeuge wie Web 2.0 und Social Media einsetzen zu können. Die Nutzung dieser Technologien und dieser Medien erzeugt zwar einerseits eine sehr große und gewünschte Öffentlichkeit und Transparenz, andererseits können diese auch (manchmal recht schnell) zu Problemen führen, fehlt doch in vielen Fällen die fachliche und inhaltliche Kontrolle, die bisher in traditionellen Medien durch Journalisten wahrgenommen wird. Schnelligkeit und Transparenz muss deshalb stets abgewogen werden mit der zu sichernden Qualität der Kommunikationsinhalte und Kommunikationswege. Hier ist Professionalität gefordert, um für die aktuelle Situation im Verein oder für einen einzelnen Sportler, für den Sponsor oder die Veranstaltung geeignete PR-Kampagnen oder PR-Maßnahmen zu inszenieren. Da die Voraussetzungen für PR-Maßnahmen im Sport, angesichts von 30 Millionen Mitgliedern im DOSB, die im Profiverein mit einer eigenen Kommunikationsabteilung oder im Amateurverein am Feierabend von einem ehrenamtlichen Vorstandsmitglied, im Fußball mit großer Reichweite oder im Synchronschwimmen mit nur einer sehr begrenzten Reichweite, in ländlicher Umgebung bei einem Sportfest für die lokale Bevölkerung oder in einem urbanen Zentrum bei einer internationalen Meisterschaft organisiert wird, kann auch keine allgemein gültige Richtschnur entwickelt werden, die für alle diese Anwendungsfälle genutzt werden kann. Dafür sind die Themenfelder, denen sich die PR-Arbeit im Sport zuwenden kann, zu vielschichtig und unterscheiden sich nach der Zielgruppe (z. B. intern oder externe Zielgruppen), nach den beteiligten Subjekten (z. B. Produkten oder Personen), nach dem auslösenden Ereignis (z. B. Krise oder Event) sowie nach der räumlichen Reichweite (von lokal bis international). Letztlich geht es immer darum, die Wirkungsmechanismen kommunikativer Maßnahmen zu kennen, entsprechende Konzepte zu entwickeln und sie gemeinsam mit Partnern umzusetzen. Dafür bietet der vorliegende Sammelband sowohl theoretische Grundlagen als auch eine differenzierte Darstellung wichtiger PR-Arbeitsfelder. Da erfährt der Leser Wichtiges zum Krisen-PR im Sport, zu deren Entstehungsphasen und geeigneten Strategien des kommunikativen Umgangs mit ihnen. Ein anderes wichtiges Thema im PR-Alltag sind die sportive Live-Kommunikation während Events und das dabei oftmals entstehende Zusammenwirken mit anderen "Mitspielern" wie Fans oder Pressevertretern. Die neuen PR-Herausforderungen mit sozialen Netzwerken wiederum stellen die Verantwortlichen wiederum vor neuartige Aufgaben, da sie einerseits gut geplant werden sollen und müssen, andererseits nicht jede Eigendynamik vorhergesehen werden kann. Der Praxisteil des PR-Handbuchs im Sport greift Beispiele aus verschiedenen Sportarten auf (Fußball, Motorsport, Radsport, Laufsport, American Football, Boxen) und befasst sich mit ausgewählten Themen wie der PR-Arbeit im Zusammenhang mit Olympischen Spielen oder den rechtlichen Grundlagen moderner PR-Arbeit zum Beispiel mit nutzergeneriertem Inhalt. Gerade hier bieten sich viele interessante Einblicke in sehr unterschiedliche Lösungen für die verschiedenen Arbeitsfelder. Deutlich werden hier der Stellenwert, den PR-Aktionen haben können, die sehr differenzierte Anpassung der Konzepte an Kommunikationsziele und personelle, organisatorische und finanzielle Ressourcen, aber auch der kreative Freiraum, der sich gerade durch neue Web 2.0 Medien ergeben kann. Insgesamt bieten die Beiträge einen spannenden Lesestoff, um die Kommunikation im Sport mit Sponsoren und Fans, Medien und Vereinsmitgliedern weiterzuentwickeln.
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